品牌应该是简洁而清晰的，组织中的每个雇员不仅应该能精确地解释其含义，而且能够说出自己在品牌塑造中所扮演的角色。

——斯科特·戴维斯，PROPHET管理咨询公司总经理

当今的世界是一个充斥着营销活动和广告的世界，但是，没有任何一个概念能够像品牌塑造那样受到重视。我们不断地提到这个概念，讨论这个概念。每个人在谈话中都会说到品牌塑造，许多专家研究品牌问题，企业的高层管理需要考虑品牌问题，业务经理也要考虑品牌问题。企业要对品牌塑造进行战略规划，要为品牌做广告，当然也要为品牌塑造投入资金。但是，事实上没有多少人能清楚地说明品牌塑造的真正含义。

说清楚品牌塑造的含义真的有那么重要吗？每个人似乎都了解品牌，尽管他们常常对此说不出个一二三来。虽说他们不能像韦氏词典中那样对品牌塑造有个精确的定义，他们依然觉得自己“了解”品牌。既然人人都知道，那么，有必要自找麻烦去诠释这个概念吗？

首先，很多人并不真正懂得品牌和塑造强势品牌意味着什么，很多商业人士并没有清晰的品牌描述，所以也就无法区分成功品牌和不成功品牌之间的界限。一些人把品牌和产品搞混了，而这可能是一个致命性的错误，会造成可怕的后果。

在给品牌塑造下定义之前，首先必须要确定什么不是品牌塑造。品牌塑造并不只是为一家公司或者一件产品起个名字，然后喋喋不休地向公众宣传，使之家喻户晓。太多的品牌来去匆匆，只是一眨眼的功夫，它们就消失了。同样，广告和营销经理也是来去匆匆，人员流动频繁，他们能见证这种说法的真实性。

品牌塑造并不仅仅是把一个成功产品的名字拿来，然后粘贴在新产品的包装盒上，对品牌进行“延伸”。一个品牌只有在消费者心里树立起良好的信誉，它才可能会让消费者趋之若鹜，使品牌为产品的多样化贡献一份力量。即使到了这一阶段，产品依然要保证质量，否则，品牌的形象不仅不会得到增强，反而会被削弱。这与品牌塑造的努力南辕北辙，然而这又是司空见惯的事情。

品牌塑造并不仅仅是一场广告战，不是一句营销口号，也不是一个品牌标识。有时候，它与产品、企业，或者一种头衔没有直接的关系。著名篮球运动员迈克尔·乔丹是一个品牌，可口可乐是一个品牌，美国前总统比尔·克林顿是一个品牌，同样，乔治·布什（美国现任总统），玛莎·斯图尔特（美国著名女实业家）、朱莉娅·罗伯茨（美国著名女演员）都是品牌。但是，这本书不是品牌，因为它并没有满足一些品牌必须的前提条件。这不仅仅是因为书名过于冗长，而且是因为一件产品并不能等同于一种品牌。一个作家可以是一个品牌，但是他作品的名称或许就不是，因为它仅仅是被出售的一件产品。一位作家可以创作很多作品，但是一本书的标题只能是一本书的标题，别的什么也不是。

我们常常会面临这样的一些问题：人们为什么要热衷于品牌塑造？不久前，大家还都认为塑造品牌是大公司的事情，打造一个品牌，没有几百万美元根本无从谈起。但那不是事实。据我们所知，任何一个试图在消费者心里留下印象的人都可以创立一个品牌，甚至他自己就可以成为一个品牌。这不是一件难以企及的复杂事情，也不是只有少部分内行人才能做得到的，而且投入也不是大得惊人。这就意味着小企业依然可以在品牌层面上与大公司展开竞争，同时，这也意味着大公司必须为保持现有的品牌，尤其是打造新的品牌开展更多的工作。

在进行品牌塑造的工作中，有很多技术和理念可以应用。比如说，品牌需要一以贯之，不管是沃尔特－迪斯尼公司还是大街上的便利店，这一点是同样重要的。要打造品牌，就要告诉消费者实情。微软公司是如此，大街上销售果酱和蜜饯的店铺也是如此。

“大街上林林总总的商品太多，要想让你的产品独树一帜，唯一的方法就是为你的品牌编织一种光环，树立一种形象。顾客需要一本导购地图。他们有了需求，就会产生购买行为。但是，这种购买应该简单易行，不要有太多的噪音。而大部分的品牌都迷失在了商店的货架和顾客的选择之间。”

——卡伦·贝内兹拉，《品牌周刊》编辑

1998年，詹妮弗·洛佩兹（Jennifer Lopez）还是一个演员，但是到了2000年，J. Lo已经成为了一个品牌。这其中的区别就在于充满智慧的经营，好的职业选择，具有启示作用的着装。詹妮弗·洛佩兹在做这一切的时候，都是经过精确策划、精心准备的。它们是品牌宣传的一部分。在塑造品牌的过程中，洛佩兹细心地运用各种公众关系，因此能够在很短的时间内，完成了从一个令人感兴趣的公众人物向品牌的转变。这绝对不是一次机缘巧合，这是一系列精心策划事件的成果。

洛佩兹开展这些活动的目的在于成就一番多重角色的职业——演员、歌手，还有许多她想成就的事情。这些宣传就是为了把她的性格特点呈现给公众，而不仅仅是把她的表演才能呈现出来。这是一种品牌承诺，就是展现让人激动的，无法预测的性格特点。所以，洛佩兹在举行新电影首发式的同时，发行了一张迷倒许多听众的歌曲专辑，特别是她在格莱美电影节颁奖典礼上的惊艳打扮，这些都是为了展示一种大胆、性感的个性，正像当年麦当娜那样，并且是在人潮涌动中同时完成。

洛佩兹做到了功成名就。                                                                        

品牌塑造的真实定义

品牌塑造是一个复杂的过程，但是它的目标却十分简单：它是一家企业、一件产品、一个团体或者一个个人特殊身份的创造和开发。品牌被精心设计，展现设计者认为能够吸引公众的所有品质。品牌的打造是一个长期的过程，需要持之以恒。一次广告活动仅仅是推出一种产品，而打造品牌的活动，只要策划得当，推出的却是一种机制。品牌经营能够带来诸多的好处，这使我想到了一句名言：“你能数出一个苹果里面有几颗籽，却不能数出一粒苹果籽里面孕育的苹果数。”

“品牌塑造向来都是一个至关重要的话题。在如今这个快节奏的社会中，品牌塑造与瞬间认同有着千丝万缕的联系。你得迅速地建立起你品牌，并且让你的顾客迅速地认同你的品牌。”

——马克·莱克特，《洛衫基商报》编辑

阐明品牌塑造概念最好的办法就是关注一下新车市场。每个人凭直觉就能感觉到一辆雪弗莱汽车和一辆宝马汽车的区别。这种区别不仅仅表现在价格上。说到雪弗莱，人们会说它“可靠”，“舒适”，然而宝马车则被形容成为“令人心动”、“豪华”、“发动机强劲有力”。我们知道一辆宝马或者雪弗莱的特性（对大众、福特、起亚或者现代也是如此），根本就不需要细细分辨。对于一个从停车场中停放的汽车中走出来的人，我们根据他的车子就可以对他进行判断。尽管这些特征会随着时代的发展发生变化（例如人们不容易区分雪弗莱和庞蒂克），但是汽车的种种特性是难以更改的。我们能够从汽车尾部的商标得知其中的涵义。

在可口可乐和百事可乐之间有区别，美国哥伦比亚广播公司和福克斯广播公司有区别，电影“星际迷航记”与“星球大战”也有区别。所有这些都是成功的品牌，并且他们中的每一个都有自己无法类比的特点。这一点可能有违关于定义的作用，但是公众是愿意接受这样的界定的。

我们看一下持续几十年的可口可乐和百事可乐的竞争，就可以更清楚地了解这一点。表面上看起来两家公司的产品是可以相互替代的。但是，两家企业不是花费精力去增加产品的特色，而是下大气力去使得这两个品牌的特性更加分明。

上个世纪70年代，“代沟”这个词被人们广泛使用。那个时候，百事霸占着年轻人的市场，并且授予他们“百事新一代”的称号。他们这样做是为了让人感觉可口可乐显得过时和古板。20世纪80年代，可口可乐犯下有史以来最值得百事庆祝的营销错误。该公司停止生产其核心产品，然而这种产品的品牌在世界上是最被认可的。他们决定生产一种被命名为“新可乐”的软饮料，但是这种可乐其实与百事的口味没有多大差异。这是个严重的营销失误，就像科罗拉多河大峡谷那样难以弥补。但是，世事难料，可口可乐公司却因祸得福。因为消费者都厌恶新产品，公司迅速地做出回应，公开表示将继续生产以前的产品，并且冠以“经典可乐”的名字。这样，销售急剧反弹，更多媒体的注意力被吸引到了这场关于可乐的战役中。公司在营销活动中强调顾客对老牌可乐的忠诚和偏好——这就是可口可乐公司开始这场行动的初衷。可口可乐公司逐渐将其产品上的“经典”两字去掉，它始终是世界上最有号召力的品牌。现在，你几乎找不到曾经标有“新可乐”标记的饮料了。

你可以改变你的产品，但是如果你和一个被消费者喜爱的品牌较劲，公众将置你于死地。成功品牌意味着一种被拥有的快乐，它能够自豪地传达强烈的个性特征，它也具有连贯性。不用洋洋自得就能拥有自信，不用逢迎就能拥有友好。它从不犹豫，从不走错地方。它知道公众会接受它，但从来不自以为是。一个成功的品牌似乎不费吹灰之力就能弄出很大的动静，但这不是事实。塑造一个品牌需要孜孜以求，殚精竭虑，需要艰苦的工作，面对无数的艰辛。用爱迪生的话说，就是来源于“10%的灵感和90%的汗水”。值得一提的是，所有这些费力的工作通常是不为人知晓的，于是，人们会认为一个品牌的出现是自然而然的事情，而不是无数次市场调研的结果。品牌塑造的过程就象变魔术，一旦人们了解了背后所做的努力，戏法也就不精彩了。

一个品牌是无数努力的结果。品牌塑造的过程就是品牌孕育的过程。一个品牌可以意味着许许多多的东西，但决不是偶然。